随着模具产业的迅速发展,行业规模越来越大,供过于求的局面已经基本形成。模具制造业是客户驱动性制造业的典型代表,它的设计、制造都要根据客户的要求来确定,试模、放模等都要在客户的监督下完成。另外模具的生产经营还有交货期紧、生产工艺复杂等特点,这些都要和客户进行良好的沟通,稍有不慎就会造成模具的返修和客户的不满意,而且客户还会借助全球化的网络,寻找对其更有利的供应商。在这种形势下对模具企业进行客户关系管理(CRM,Customer Relationship Management)研究很有实际的意义。

  1 系统流程、需求分析

  下面通过典型模具企业的模具生产流程图(图1),具体分析CRM在模具企业中的应用。

  

  图1典型模具企业业务流程图

  在流程图中可以看出,从客户发出需求意向开始,模具企业便要和客户进行价格、合同、技术要求等方面的沟通。模具企业得到需求信息后,就要组织报价人员对客户的需求进行反馈。这时候报价人员除了对模具进行报价外,必要时还要描绘出简单的模具装配图纸,以利于准确报价。现在模具客户对报价的时间和准确性提出了越来越高的要求,甚至有时12 h内就要得到答复。如果客户对价格不满意或者自己的需求有所变化,就应提交这一需求改变或者提出价格不合理,企业也要再次审查客户的需求和价格建议,重新报出新的价格,直到双方满意为止。接下来准备签订订单,通过在网络上的多次反复,客户和模具企业对价格、交货期等都已达成共识,一般都能迅速确定订单。订单签订后,开始做项目计划。当模具企业制定了项目计划后,客户要和模具企业设计人员进行详细的模具设计技术要求沟通,尽可能一次就把模具技术设计要求确定。客户的工期要求很紧,不能快速确定模具的技术要求,就无法尽快地进行模具设计,从而会耽误下面的工艺制造等环节,造成模具项目拖期。设计开始后,由于产品的变动,客户有可能对模具设计技术要求进行进一步的修改,直到最后模具企业和客户一起确认设计图纸。设计确认后,由设计人员填写内部订单,进行采购,准备生产制造。当模具装配成型后,需要和客户一起讨论如何试模,进而确定最佳试模参数(注塑温度、注塑压力、注塑时间、冷却时间等),如试模不成功,继而进行改模、修模,直到做出客户满意的样品。以后的交付验证、移交、运输、销售结算、修模等业务一般都要在客户的参与下完成。

  2 信息集成设计

  无论是客户还是模具企业业务人员,业务流程的决策都需要正确的信息支持。比如客户想查看模具的进度,模具企业管理人员很难坚持每天不厌其烦地检查每一套模具的每一个任务进程是否在计划之内,他们总是以“差不多、差很远、很快做完”等模糊语句来说明项目进度,所以客户得到的信息未必就是最实际的。往往模具企业业务人员说能够试模了,客户跑过来看到的结果是不能试模,这些订单进度信息要从企业的ERP里来。当客户和模具企业设计人员异地确认模其技术要求的时候,客户和设计人员都需要查找模具产品的设计技术要求作为参考:这些信息从产品数据库中来。当企业决策者制定产品战略和营销战略的时候,相关的信息也要从产品知识库和客户知识库中来。从目前流行的软件如ERP、PDM、SCM、KM、MES等都是对企业的某一领域的信息收集。如要想方便地得到企业的各个方面的信息,进行系统集成是必由之路。下面我们来详细分析CRM和其它各种信息系统之间的关系。

  2.1 CRM和ERP

  ERP强调对企业的资源进行整体而有效的管理,其中就包括对顾客资源的管理,它是企业服务的口标和利润的最终来源。传统的ERP没有特别突出顾客的管理这一功能。从CRM的角度看,面向顾客需求的管理模式要求企业调动所有的资源为客户服务,而这不是CRM所能胜任的,ERP恰好在这方面能弥补CRM的缺陷。

  2.2 CRM和SCM

  企业必须通过优化其流通网络与分销渠道减少库存量,加快库存量周转来改进供应链。要做到这些,就必须实现与企业信息系统、与客户数据知识、与销售、与营销和服务职能的集成。整合的作用有二:

  (1)实质性地降低经营费用和成本,有更多的时间关注客户关系管理,能在提高客户服务质量的同时,简化整个需求判断的过程。根据顾客的实际选择、按订单制造、交货、减少库存和仓容。提高客户的满意度和忠诚度,让企业的盈利机会大大增加;

  (2)极大增强企业的竞争能力。传统的企业希望进行市场的纵向集成,保持自给自足的状态。但是SCM的发展使市场的横向联合已成大势所趋,企业的大多数生产活动均采取外包模式,许多企业还考虑进一步将供应变成一个虚拟企业。这样将大大提高企业的竞争能力,实现削减总体成本、提高供应链效率与灵活性以及管理系统整体性能的目标。

  2.3 CRM与KM

  客户知识有三方面的涵义:一是客户的知识,如谁是企业的客户,他们需要什么;二是关于客户的知识,如客户的特征、困难和观点,交易历史,以及再次光顾本企业的可能性;三是有关客户环境的知识与观点,以及客户的关系网。客户的知识是绝大多数公司市场开拓和创新所需的最重要的知识,它最有可能为公司带来直接的经济回报。

  客户关系管理和知识管理的综合称为客户知识管理,就是有效地获取、发展与维系有利客户组合的知识与经验。具体包括:企业如何在策略规划上有效地运用客户知识,建立一套有效的封闭式回路程序;如何将他们的努力集中在获取正确的客户,及扩展客户知识的深度;如何运用最合适的方法产生客户知识;最后就是如何有系统地将这些客户知识分门别类,并妥善运用,为尽可能地获得最大的价值,从客户关系中获取最大的收益。

  2.4 CRM和MES

  MES制造执行系统是一个常驻工厂层的信息系统。它介于企业经营管理系统与生产过程管理系统之间,在整个企业信息集成系统中承上启下,是生产活动与经营管理活动信息沟通的桥梁。MES的优化目标是整个生产过程;它需要收集生产过程中大量的实时数据,并且对实时数据及时进行处理;需要同时与计划层和控制层保持双向通信能力,从上、下两层接收相应数据并反馈处理结果和生产指令。

  通过二者的结合,CRM能从MES中得到大量生产过程层中物料流、能量流、质量流和资金流等信息,给CRM模块中的成功报价和准时交货提供准确的决策支持;让客户得到自己产品在生产部门的准确信息,提高客户的满意度。同时,MES从CRM得到的具体客户要求用以指导工厂生产。

  2.5 CRM和PDM

  PDM的基本功能是将产品从设计到消亡整个生命周期内的数据按照一定的数学模式加以定义、组织和管理,使产品数据在整个生命周期内保持一致、共享和安全。而产品的生命周期包括从产品的概念设计、计算分析、详细设计、工艺流程设计、加工制造、销售维护至产品消亡的各个阶段的相关数据。

  通过二者的结合,企业就能得到已有产品和未来产品详细的客户需求。通过前者的客户需求可以分析客户需求对产品结构的影响,配置已有产品的BOM和技术状态,确定零部件供应商,提供产品报价的技术支持;通过后者的客户需求信息便可将其转换为目标新产品的功能技术特性,再进行科学的评价,最后得出目标新产品概念,生成新产品开发项目建议书,指导新产品开发。客户也可以得到自己产品的全生命周期数据,可以在订货、询价、签订合同、享受售后服务等环节得到参考。

  2.6 集成模型

  通过对CRM和其他各信息系统的关系分析可以得出,将各种信息系统整合,就可以很方便地得到模具企业各个部门和业务环节的信息,有利于企业管理人员和客户决策;而且目前很多模具企业的信息化程度比较高,为整合创立了条件(图2)。

  

  图2 模具企业CRM系统集成模型

  如图2中所示,整合后的CRM系统不仅能够通过与客户之间的互动得到系统所需要的数据,还通过统一的数据接口与企业其他系统集成,得到企业的相关数据,如基础的客户信息、订单、项目计划和控制、物料的采购,产品的制造、库存管理、质量管理、销售管理等,企业内部信息系统也可以从CRM中得到客户的详细需求、技术习惯等信息。由客户信息跟踪管理、企业响应管理、决策分析支持组成CRM前台,客户从这里得到自己的信息,也可以通过此平台提交自己的信息;企业用户通过员工门户进入系统进行相关的操作和数据获取;也给合作伙伴提供了用户接口。

  3 功能模块设计

  依据模具企业业务流程的特点,在模具CRM中,我们主要解决如何快速、准确地和客户进行业务与模具详细设计技术要求的沟通,以便快速确定模具报价和订单、快速进行模具设计、缩短生产周期,以及模具企业如何管理、发现客户保持汀单稳定,保持企业的竟争力。拟用以下两个模块来解决模具企业的问题。

  3.1 客户信息跟踪模块

  客户信息跟踪模块的主要目的是解决企业与客户之间的业务意向交流和模具设计技术交流。模具企业就每一个订单的产品和客户进行详细的业务和技术沟通,他们希望尽量把客户的业务和模具技术要求一次了解全面,避免多次的反复。另外,客户非常关心订单的交货期和质量,希望随时了解订单的现状和模具的设计、工艺、制造、试模等信息。由于遥远的客户又不能天天跑到企业去了解情况,而基于网络的CRM系统就可以实现企业和客户实时交流互动的目的:CRM通过4个小模块实现客户的需求功能,即客户订货管理、设计确认、制作过程监视确认、验收售后服务管理。

  (1)客户订货 这是客户与企业进行业务往来的第一步。客户登陆企业网站以后,首先要描述自己的业务需求提供技术模板。企业由此确定产品的技术要点,给客户报价。如果客户对报价满意,要对报价满意确认;如果不满意,也要反馈不满意的信息,让企业重新报价,待下一次登陆时再确定。当客户和企业双方对价格、交货期等都认可的时候,就可以签订合同,进行设计生产。客户也可以通过系统给企业发出需求更改通知,同时也能更改签汀的合同。

  (2)设计确认 客户与模具企业签订合同后,企业要制定项目计划,准备设计生产。在设计之前,企业要和客户进行完整、详细的模具设计技术要求沟通。客户和企业不仅要讨论模具设计技术要求,还要随时查看设计人员设计的模具图纸,评审设计方案,提出意见,查看进度等。系统针对这种情况提供了详细、完整的模具设计技术要求模板,同时系统也提供了这样的功能,通过输人模具关键技术参数(如型腔数量、模具寿命、表面硬度等)可以得到以前相似模具的案例。技术人员和客户可以参考这些案例的模具设计技术要求,快速做出决定。

  (3)制作过程监视确认 完成模具设计反,转入生产制造,客户需要随时地了解产品的制造进度、工艺方案、使用机床、产品照片等信息。通过系统与模具企业生产制造人员进行网仁工艺方案的评审,提出自己的看法和修改意见,以便更好地进行生产设计。

  (4)验收售后服务 试模是一个比较复杂的过程,需要在客户的参与下完成,试模人员和客户在一起确定试模参数(如时间、温度、压力等)。对试模成功后的验收、售后服务等客户都需要随时进行了解。

  3.2 企业响应管理模块

  在模具制造过程中客户经常要进行技术和工艺等方面的修改,企业技术人员要与客户详细地讨论这些问题,看哪些是可行的,哪些是不可行的,直到双方满意为止。企业响应管理模块包括的功能模块有:订货确认、设计发布、制造过程信息发布、交货售后服务和决策支持模块。

    (1)订货确认 当收到客户的询价请求时,企业要及时做出反应,应在最快的时间给客户准确的报价,让客户满意,提高企业的信誉。在和客户签订合同后,如果客户有需求变化或者技术要点更改,企业要及时响应,否则可能会发生严重错误或者模具报废的危险。

  (2)设计图纸发布 所有的模具设计图纸都要和客户商讨,直到双方都认可为止。为了满足这一要求,系统设计了设计图纸发布功能,和客户端的设计图纸确认查看相对应,为客户和模具设计人员提供了设计技术沟通平台。

  (3)制造过程信息发布 在模具的生产过程中,客户需要随时了解产品的进度和产品模型照片等。这些信息可以采用手动发布,或者从企业原有的ERP系统中得到。有部分客户需要和企业生产人员共同讨论并一起确定工艺方案、使用机床等,系统也提供了与客户端相对应的功能。

  (4)交货售后服务 试模和验收交货是模具制造项目中一个最为关键和困难的事情。客户希望随时的了解试模结果,随时和客户讨论试模工艺,随时了解模具的交货、运输、修模等服务。模具企业就要能随时提供这些信息,与之相对应,系统提供了试模工艺沟通、售后服务确认等功能。

  (5)决策支持 企业在寻找新客户的同时,也应该淘汰那些没有价值的客户。如何做到这些,就需要区域决策者有正确的决策。CRM的解决方案是:系统可以滴竞争对手资料进行行整合,企业老总可以方便地得到竞争对手的资料和产品信息。也可以按客户的价值大小、业务习惯、技术行为、信誉等级等要素对客户做出查询和分析,并且按照这些要素的大小排出等级次序,识别出企业的价值客户、价值变动客户、问题客户和负价值客户,从而采取有针对性的相应措施。对价值客户重点培养,对价值变动客户进行分析,找出其投向竞争对手的原因,采取相应的挽留措施;与问题客户充分沟通,解决存在的问题;对没有价值的客户进行淘汰。系统建立了决策分析支持模型,对客户满意度、忠诚度进行分析和评价,以便更好地服务客户,分析现有客户的购买行为,找出关联规则,发现潜在客户。系统还提供了统计报表的功能,通过一系列设置和自定义选项,提供灵活的查询、跟踪和分析销售数据的功能。功能模块如图3所示。

  

  图3 模具企业CRM系统功能结构

  为了更好地实现客户和模具企业设计人员之间的沟通,本系统还集成了基于AutoVue的文件浏览平台,该软件可以直接浏览200多种不同格式的文件,而不需要其它相应软件产品的协助,并保留源文件的完整性(没有相应的软件不能修改或编辑对应的文件)。还可以自由地浏览、打印、转换各式各样不同种类的电子文档,而且是基于Web的方式进行浏览,这对于客户来说就非常方便。只要通过客户端的IE就能浏览自己的产品模型、模具装配图、模具零件等,而不需要在客户端重新安装相对应的2D/3D软件(如Auto-CAD、Pro/E、UG等)。还可以对零件图进行旋转、测量等操作。模具企业的非设计人员也可以利用此平台进行文档浏览与查看等功能,比如模具业务人员在外地出差,可以方便地查看某一套模具的2D/3D图形或者产品2 D/3 D的图形,了解自己需要的信息;另外车间生产操作人员也可以通过此软件平台查看相关的2 D/3 D图纸,随时检查加工的零件形状是否正确。客户还可以和模具企业设计人员一起浏览产品模型、模具零件造型,对不满意的部分可以进行批注,提出自己的修改意见,也可以通过该平台提供的类似QQ的功能与模具设计人员进行实时讨论,同时多个设计人员和客户的留言信息能够表达在一个写字板上,在一定意义上实现基于WEB的协同设计。

  4 结 语

  集成的模具CRm系统能够解决实际的模具企业中各个部门及客户之间存在的“信息壁垒”问题。利用它能让企业管理层方便地得到有关客户信息、市场信息、内部产品质量信息,供应商信息等等,从而为企业做出正确的决策;模具企业业务人员和设计人员与客户很好地进行沟通,彻底解决因为沟通不便而造成的模具质量问题;同时为客户提供了及时的产品进度信息、产品质量信息、产品知识信息等,极大地提高客户的满意度和回头率,为模具企业提供更多的订单机会。