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提高品牌美誉度“三大法宝”

来源:《国际橡塑》杂志 时间:2008/8/21 11:11:38

  既然是品牌,那么价值已经存在。创造价值的阶段已经过去,那么接下来就是传播价值与实现价值。传播价值是否成功,是通过品牌知名度与品牌认知度来衡量的;实现价值的好坏,是通过品牌美育度和品牌忠诚度来衡量的。

  地震,本身就是一个强大的品牌,以它实体产品的强大破坏性而家喻户晓,让全世界的人们谈虎色变,心惊胆颤。地震这个品牌,它的美誉度是反面的,是人们排斥的。我们可以在其破坏性的后面做许多正面的事情,借助地震的反面来正面累加自己品牌的美誉度。

  美誉度的形成是来源于产品功能性价值,产品功能让消费者体验到的实惠,辅之以合适的价格,也就是优质的性价比,这样让客户满意后在他们的心中建立起美誉度。因为有了美誉度的积累,使用者会自豪自己使用了该商品,就产生了心理溢价。他们会当起免费的宣传员,会主动的进行口碑传播与推荐购买。

  发展到商品过剩,商品随处可见的阶段,单靠产品功能性价值来逐步塑造品牌的美誉度,已经不能满足各厂家的需求了。厂家希望的是,能够快一些的塑造自己品牌的美誉度,这就需要其它一些手段来加快这种积累与传播。于是出现了各种奖项奖杯,出现了各种事件营销From EMKT.com.cn,出现了各种关于品牌的故事。

  奖项、事件、故事,这三种方法已经成为塑造品牌美誉度的主要方式。

  什么事情,只要你能够赋予它一定的社会责任感含义,或者赋予它一定的利他性含义,就会得到大众的关注与从众。做品牌也不例外,就是将一些宣传与传播的内容赋予它一定的社会责任感或利他性。

  一、奖项

  所以奖项、奖杯、标准出现了,在前几年是繁荣景象。为什么?第一,它至少是由一个社会团体进行的设置、评选,高出个人的认识与认知,三个臭皮将顶一个诸葛亮;第二,主办方肯定是在传播一种主题,这种主题也一定是有社会责任感的,是有社会期望的;第三,消费者或者说老百姓,对社团对机构对政府的信赖,不管在什么样的国家,在什么地区,这方面肯定是不会改变的,人们总是对政府信赖与拥护的,人们愿意政府来替自己做决策;第四,它代表了机构与政府对人们的承诺,这里主要是指各种标准,标准就是门槛,就是维护人们利益的最起码保障;第五,奖杯的获得本身就附带一定的暴光率。

  于是我们可以看到中国驰名商标中国名牌“ISO-9000”“HACCP”“GMP”星火奖科技奖消费者最喜欢品牌最具潜力品牌。。。。。。已经有数不清的奖项名称。由于门槛不一样,等级不一样,厂家觉得还是不够用。做品牌的企业每年都有自己拿奖杯、通标准的计划,每个企业都在尽可能多的通过政府规定的标准。

 二、事件营销

  事件营销,或者说事件吵作,被营销人士称为没事找事型营销。可就是这没事找事,让我们看到N多经典案例,远的案例有,西铁城澳大利亚一摔成名茅台一摔获金奖;近的案例有,武汉野生动物园砸大奔北京某涂料企业老总自喝涂料。。。。。。让策划人迷恋上了这种营销方式,出书立说;也让企业开始愿意为没事找事投掷重金。为什么呢?

  从传播的角度来说,事件营销传播的广度越广、深度越深。在今天到处都是广告,随处可以看到媒体的局面下,你要想引起消费者注意,就得整出点儿事来。人们关注的是变化,是新闻,是刺激,是提神的东西,事件营销就刚好具备这些特点。媒体是受经济学影响的,哪里是焦点,哪里有焦点,媒体就聚焦在那里。这样就形成了,消费者的好奇+消费者愿意知道+媒体聚焦,高效传播就发生了。

  从营销的角度来说,事件营销能够在短时间内占领消费者的心。消费者决策影响到消费行为,消费行为指引消费意向。那消费决策又受什么影响?除去支付能力外,主要就是消费者的心理需要与满足。市场不是物化的终端、柜台,而是一个个个性化的消费者,占领市场不仅是占领商场、终端的柜台,而更要占领消费者的大脑。事件营销通过满足消费者好奇,在消费者愿意接受信息的情况下,自动的占领消费者的头脑空间。

  从社会责任与利他性来说,事件营销与社会责任及利他性联系的更紧密、更直接。所有事件营销的策划与宣传出发点均要有一定的轰动效应,想有轰动效应,就要赋予一定的社会责任与利他性,否则这个新闻就没有人会注意到。因为,不管是社会责任,还是利他性,都关系到消费者个人的利益,关注到自己利益的事,有谁不关心呢?

  事件营销,事件吵作的方式有很多,国内的一些营销学者给出了行为艺术挖黑拿标准与权威开刀找媒体的茬儿放大镜放大产品差异点等有效的方法。

  三、讲故事

  做品牌,要学会讲故事,估计是眼下许多品牌策划人对企业说的最多的一句话。看一看国外中等品牌在中国的操作,尤其是一些奢侈品国外品牌在中国的传播,最为重要的手段就是讲故事。中国的企业也逐渐大规模的开始讲故事,我们看到什么庄园什么传说等的广告宣传。

  那为什么讲故事在品牌运作中这么?尤其对提高品牌美誉度,效果显著?

  故事,不是纪实,所以存在虚幻与编造,既然是事后精心雕琢的,就有它自身的目的,吸引人并能够在一个虚幻的空间内满足阅读者的需求。一般我们都可以看到,故事有个诱人的标题,有一个跌宕起伏的故事结构,还有一个意犹未尽的结尾。

  面对故事,几乎没有人具有抵抗力,所以讲故事自然成为做品牌的一个重要方法。企业将品牌、产品与故事相结合,在故事中传播品牌的历史、功能性价值,通过故事来让消费者更多的了解品牌与产品,在消费者心理筑起品牌的心理价值库。日后,持续不断的传播故事、新故事,就在原来的心理价值库中不断的蓄水,水越急越深,蕴涵的能量就越大,防疫与免疫的能力就越强。

  讲故事是一种润物细无声式的传播,在不知不觉中,让消费者接受品牌,并对品牌建立好感。提高品牌的美誉度,讲故事具备独特功效。

  讲历史,让消费者觉得品牌源远流长,通过岁月的洗礼与沉淀下来的品牌,是一个值得信赖的品牌,好感就会加一分;

  讲文化,文化本身就是人类的精华部分,品牌与文化相联系,消费者感觉自己是这种文化的传承者,好感再增加一分;

  讲场景,更多的是一个古代的场景或者历史名人的场景,这样的场景更能让消费者联想与幻想,幻想自己就是故事中的主人公,过着故事中的生活,心理满足感增加一分;

  讲结果,故事的结果往往都是以胜利与满足收尾,让消费者在体味故事本身的同时满足了虚幻中的愿望,就象催眠一样,通过故事与画面的幻想,达到静静睡去的效果,心理满足感再增加一分;

  讲感觉,那是故事带给消费者的复杂感觉,如痴如醉,但愿长醉不醒,消费者愿意马上拥有这种商品,这种商品给他带来了自信与荣耀,心理好感已经建立。  

以上三种方式,是目前进行品牌美誉度打造的三大法宝。品牌美誉度的积累是一个长期的过程,需要在实际运作中不断地向里面添砖加瓦,通过长时间的,润物细无声的将品牌以及产品核心价值植入消费者心中,从而在消费者中心目中形成好的品牌美誉度。有了高的品牌知名度和认知度,再有一个好的品牌美誉度,将会产生强的品牌忠诚度,购买、重复购买、推荐购买,就不在话下。

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