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给你一本营销的“梅花剑谱”

时间:2006/7/21 14:50:05

 

在营销“武林”中,流传着这样一句话:“在客户那里,有一朵鲜艳的梅花,那朵梅花里,隐藏着一段武林秘诀,谁如果取得这朵梅花,就意味着可以登上营销武林至尊的宝座”。

有人说,那是一朵娇艳欲滴的梅花!但是谁知道那朵花里隐藏着什么秘密?谁能够得到那朵梅花呢?得到了梅花,又有什么用呢?作为营销大侠,秦毅经过多年的“修炼”和“悟道”,终于参透营销的至理,自然而然也得到了梅花真传。11月27日,在万泰教育俱乐部举办的“华山论剑”上,这位营销界的宗师,自然要把“梅花一派”的真传公诸于世,于是各路豪杰纷纷前来探宝取经。

真的有这么一朵梅花吗?一朵梅花真的有那么大的魅力和功力吗?且慢!还是先来听听秦毅大侠的悟道经过吧。


怎么做到“一剑封喉”

做营销就是比武,你是高手,我也是高手,看谁的招数厉害,能够一剑封喉、招招见血,那就可以在“剑风血雨”中占据上风。剑是锋利的,但是剑要指向何方,作为剑客,应该在心里一清二楚。

这里先看个例子,比如说,看着满大街的奔驰车,走路的人都在想,要是我也有奔驰车,就不用走路这么辛苦了,用营销的话来说,这是需要,基本上每个人都会有需要;接下来再看,一个公司的老板,看到圈子里的人都开奔驰车了,他想什么时候我如果也有一辆奔驰车,那该多好啊,这说明他的需要已经达到一定程度了,那么需求就变成了欲望;有了欲望,没有钱还不行,想要买奔驰车,你的兜里还得有钱,这个时候他的欲望就变成了需求。

从营销学的角度来看,需要、欲望和需求是有区别的,这就延伸出一个问题,营销这把利剑到底要挥向何方?做市场要针对哪一部分人,需要、欲望还是需求的?很多人可能会立刻说,肯定要指向需求这部分人。

错了错了,秦毅大侠说,他目光如电,神闲气定。

大侠和小侠的思维是不一样的。大侠就是那些规模很大的企业,成名已久、功力浑厚,心怀天下,因此他们针对有需要的人群,属于比较大的人群;而小侠就是那些规模很小的企业,一心想成名,需要招招见血,因此他要找的是最小的人群,找到那些有需求的人。

大家看一下中国移动,推出了一个小伙子,他是眼神酷酷的周杰伦,代言的服务就叫M-ZONE,按照这项服务的整个资费,它针对的其实是有需要的人群,这些人消费能力并不强,但是中国移动还要去做,是因为这部分人很快就成为有需求的人。

9步营销招数

一个有作为的剑客,讲究剑术的一气呵成,起招、见招、拆招、收招……次序井然,如练白虹。

整个营销的过程,一共分为九个步骤,分别是市场环境分析、形成产品概念、制定营销战略、目标市场定位、营销组织过程、产品形成上市、营销过程控制和市场动作调整。作为一套完整的程序,这9个步骤是不能乱的。

2003年非典过后的9月份,北京某通讯公司推出了一项特别服务,经过多方面的决策,推出的服务是这样的,先预收话费1980元,然后送一个双屏彩色手机,手机本身值2000元左右;但是要求顾客必须在当年12月31日前将话费打完,如果打超了就补交,如果不打超也不退了。

结果活动从9月开始,起先是轰轰烈烈弄了一个月,打了很多广告,但是到了10月底这个活动就草草收场了,不仅草草收场,而且很多客户都有很多的抱怨,有些客户被忽悠交了钱怎么办。

作为一次促销活动,如此不顺利,其原因在哪里呢?原因其实很简单,从9月份到12月份,总共才3个月,买了这项服务的人,本来就是想节俭的,电话也不多,1980元的话费怎么打得光呢?!

如果对照前面的九个步骤,可以发现,他们将第二步跟第三步次序弄反了。本来他应该先做目标市场定位,然后才形成产品概念,但是他是强行把这个产品往目标客户上套,所以这种效果就比较差了。

剑客的五种对手

闯荡江湖,剑客要面对各种各样的对手。秦毅大侠身经百战,什么样的对手没有见过?这些年的“浴血”经历,他剑术的精到还来源于他的独到阅人术。

第一种对手名字叫肥羊,这类客户就是肥羊类客户。他的特点是投入非常少,但产出非常多,如果大家手头有这样的客户,你的每一招都会闪出美元的光环,可惜的是,现在江湖上这样的客户已经不是很容易碰到了。

第二种对手名字叫驯鹿,这类客户就是驯鹿类客户。大家都知道,打一头鹿比牵一只羊难度要高多了,据说打鹿的时候,要开着吉普车去追,打一抢还不死,还得跑上好几里地才能追上它。驯鹿类客户的特点是投入非常大,但产出也非常大,一般指的是制高点客户,就是行业的制高点,比如说当地就是这几家大客户,因为在当地做得比较大,所以对厂商要的条件都比较苛刻,一旦拿下了也是很丰厚。

第三种对手名字叫猎狗,这类客户就是猎狗类客户。猎狗类客户的特点是投入很大,但产出比较小。不过这种动物还是有潜力,所以企业拼命都去投入,但是企业的产出比较少,因为猎狗把一部分业务给了竞争对手。

第四种对手名字叫硕鼠,这类客户就是硕鼠类客户。硕鼠类客户的特点是投入小产出也非常小,比较典型的是业务人员还坐在办公室,突然接到一个电话,简单聊两句事情就定了,但是对方给的是一个小活,总共才几万块钱,而且此次合作之后就石沉大海了。

最令人头疼的是野兔类客户,野兔类客户的特点是有投入没有产出。比如他打来电话说,自己要建一个车队,弄得厂家拼命报价、砍价,请他吃饭、喝酒晕倒,折腾了三个礼拜,最后他把这几个厂家找来,宣布自己只准备买一个轮胎。

问题的关键是,应该怎么对付这几种对手?秦毅大侠给出了20字箴言:看好肥羊、盯紧驯鹿、养好猎狗、观察硕鼠、放弃野兔。

梅花出现江湖

找到客户展开攻势,当一个剑客开始攻击的时候,一定要找到藏在客户里的那朵梅花,只要找到梅花,一切问题都将迎刃而解;而一朵梅花有五个花瓣,作为营销高手一定要找到这五个花瓣。

首先一定要在内部找到为你说话的那个人,这是第一个花瓣,叫做首倡者,当客户内部开会的时候,这个花瓣会主动说我们的东西好,假如缺少这个花瓣,就无法进入到客户的决策圈子内部去。

采购过程当中除有这个首倡者之外,还得有第二个花瓣,叫技术把关者。技术把关者在各个企业是不一样的,有的是技术人,有的是总工,有的是管财务的,这个人必须在技术层面上有决策性和发言权。一般在开会的时候,敢跟老板叫板的就是这种人。如果能把这个花瓣搞定,成功的概率又增加了。

但是还不行,还得有第三个花瓣。我们把设备卖到工厂里,这个设备最终的使用者,对采购也有影响,这个花瓣叫关键使用者。第三个花瓣没有搞定的话,会出现什么情况呢?产品是卖出去了,但是后期会出现回款复杂等现象,而且如果企业有持续采购能力的话,后期持续采购就泡汤了。

第四个花瓣叫辅助决策者,他是参与辅助决策的过程。辅助决策者可能是管计划的、管采购的、管财务控制的,他们往往能够推动采购决策偏向我们一方。

最后一个花瓣也很关键,就是内线支持者,经常会给我们通风报信。如果没有这个花瓣会发现,有些业务人员成功了,但是成功得稀里糊涂,失败了,失败得莫名其妙。

在五个花瓣的核心就是核心的决策者,只要前面的五个花瓣工作做好了,一切都好办,这就是著名的梅花分配理论,也是流传在江湖上的“梅花剑谱秘诀”。秦毅大侠说,自己闯荡江湖,靠的是“梅花剑谱秘诀”,往往能够做到一剑封喉,独步武林。

花絮:无障碍交流

每次秦毅大侠抛出论题开始讨论的时候,总有十几个人争着发言,一场讲座听众踊跃参与,前后发言差不多达到了三十人次,思想在碰撞中无障碍交流。

看起来,秦毅大侠不仅剑术高超,而且亲和力也特别强,在论剑过程中,各路豪杰也是积极应对大侠的各个招数,见招、拆招,令人眼花缭乱、电石相交,时而静如止水,时而激情澎湃,时而单刀直入,时而机锋暗藏,会场是高潮迭起,纷争不断,实在是一种分享智慧的绝好机会。

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