用户名:密码: 登录 取回密码 分站导航 | 设为首页 | 繁體 | English
2mould客服
免费客服 0576-89160589
面向全球的中国模具网络营销平台
国际模具网,服务模具、机械、塑料、五金行业网络营销
首页 商情 企业库 产品库 样本库 展会 资讯 博客 人才网 品牌 地图 视频  

首页>>资讯>>商业评论

服务客户的一生----萨博、丰田客忠诚计划的成功实践

时间:2006/6/3 17:21:02

汽车行业的利润潜力是巨大的,每位客户的价值远远不止是一辆汽车售价。因此,对客户忠诚的管理,是业内至关重要的一项作业,业内的领先者各有各的成功实践。

汽车行业的特点是少量的客户便涉及很大的价值,对于汽车企业来说,每位客户都有很大的利润潜力,而不仅仅是销售一辆车的价格。在其他行业,与客户经常发生的联系涉及的通常是每次购买的小购买量。与这些行业相比,汽车行业的特点是仅仅少数客户就会与大笔的货币价值相联系。利润潜力是巨大的,每位客户的价值远远不止是一辆汽车售价。提供配件等售后活动,显示出这种业务有着很大的利润潜力。因此,对客户忠诚的管理,是业内至关重要的一项作业。那么,在汽车行业内如何对客户忠诚进行管理?如何设计、执行和评估客户忠诚计划?

    对于各家汽车企业来说,在客户忠诚计划的设计阶段,构成计划的各种要素都是一样的,但对计划的利用却不相同。其中,最重要的工具之一是含有宝贵客户信息的数据库。目前,在客户忠诚计划的执行方面,企业通常有两种做法:负责客户忠诚计划的机构纳入到另一部门管理,或者由单独的部门管理。至于评估,则只以客户的再次购买行为来衡量客户忠诚度。而为了准确地与客户沟通,客户的细分是一项至关重要的作业。

汽车行业以前的特点是生产导向,如今该行业将关注重点放在了在销售渠道各个层面上确立长期性客户关系之上。然而,在一个大批量生产的行业,形成长期关系是一个困难的过程。因此,对客户的了解并着眼于他们的需要,会提高汽车经销商的竞争优势。购买一辆车,不是到便利店购物,而是需要一大笔钱,客户在买车时如何选择,往往需费一番考量。这是一个影响到客户以后多年生活的决策。如果汽车企业失去一个客户,让其投向竞争者一边,这就不仅意味着这段时期里企业失去这位客户,而且意味着未来多年里失去与这位客户相关的业务。因此,有效的客户关系管理,增进客户长期的品牌忠诚,是汽车行业中的一种至关重要的活动。因此,国外的汽车企业往往很重视维持客户关系,突出强调客户忠诚。下面,我们通过两家汽车公司的实践,进一步了解汽车企业客户忠诚管理的具体实践。

萨博(SAAB)讼司的实践

    根据萨博公司的说法,“忠诚客户”是以往拥有一辆萨博汽车和如今又购买萨博汽车的人士来衡量的。在按月计算销售额的时候,发现以往拥有过萨博新车的人,平均75%在买新车时仍买萨博,说明萨博的客户忠诚度高达75%。萨博公司在将这些数字与宝马、奥迪、沃尔沃和奔驰对比的时候,发现萨博的客户忠诚度总的来说是很高的。

    萨博的客户忠诚计划是2000年前后开始制订并实行的。实行这些计划的目的和主要原因,是增加车辆在现行客户中的销量并培育公司与他们之间的关系。萨博的客户忠诚工作主要是留住现有客户,重点没有放在吸引和获得新的客户上。客户忠诚工作的资金预算达到了获得新客户预算的一半。而在获得新客户预算当中,包括了与大众沟通如电视广告、电台宣传和其他广告的支出等方面。

    萨博的客户忠诚计划分为商务市场和私人市场两个方面。在商务市场方面的客户忠诚计划包含了一个客户俱乐部,即萨博车友会(Saab Driver Club)。私人市场方面的客户忠诚计划由与商务市场同样的一些想法和目的构成,不过在私人市场中没有正式的俱乐部。萨博车友会拘成员是免费的,车友会向成员提供一套材料以及一个联系电话。会员通过这个电话,可以立即得到天气和路况等信息,还有一些旅行服务。该电话是免费的,它还向车友提供与所购车辆经销商的直接联系方式,回答与车辆有关的问题。通过萨博车友会的网页,商务客户还可以获得信息和公司提供的东西。

   萨博向其私人市场客户提供一张“萨博卡”。萨博卡是萨博公司与瑞典斯安银行(SEB)一起合作发放的。客户每次在萨博经销商那里购买东西,都可以在萨博卡上获得积分。萨博卡每年收费150瑞典克郎,客户获得的积分可以用于维修服务和购买配件时的折扣,也可以用作购买新车时的付款的一部分。每次购买价值100瑞典克郎以上的东西时,花一克郎将被计算一分,客户可以在萨博经销商那里获得5%的折扣。它还包括在萨博合作伙伴如DTF TravelAvisPreem等加油站、商店、餐馆和酒店那里获得0.5%的折扣。

    萨博客户数据库在其2000~0订客户忠诚计划之前就已经建立了。在客户数据库中,客户多方面的情况,如姓名、年龄、地址、电话号码和电子邮箱等均有储存。有关客户车辆的信息,如车型、零配件和设备等,在购买车辆及形成客户关系的时期里就已经储存了起来。客户购买汽车的时候,经销商用人工将信息存人数据库中。随后,车辆注册隋况还根据从

瑞典车辆注册当局那里获得的信息更新。

  萨博公司还有一项为所有客户(包括商务客户和私人客户)提供的服务——Saab Direct,它提供接受投诉和咨询的方式。Saab Direcl不仅将客户连接或联系到几项其他方面的服务上,而且将客户连接到与萨博有合作关系的伙伴那里。互联网是这一过程不可缺少的一部分,客户可以通过电子邮件发出投诉和进行咨询。互联网还为客户提供了拥有萨博车应当了解的一般信息。为客户定制的网页,可以让萨博卡拥有者了解到自己的相关收支、累计积分和最近交易情况。

萨博为其私人客户和商务客户提供不同的活动。根据萨博对私人客户重要性所做出的判断,它为私人客户提供多种不同的东西。所有的商务客客户获得同样的东西。完善的数据库,使萨博能够对客户进行很好的区分,以准确地进行销售和沟通。所有忠诚客户,还可以收到萨博每年三期的萨博杂志》。

   从客户忠诚计划的实施方面看,萨博强调客户忠诚工作重要性,设有专门的部门从事客户关系工作,有全职雇员8人,其中包括一位CRM经理、两位客户忠诚经理(一位负责商务客户,另一位负责私人客户)。雇员当中,一位负责分析,一位负责数据库,一位负责与潜在客户的对话,还有两位负责客户服务。在客服方面,还外包了12名合同工。该部门有固定预算,独立开展工作。这意味着它可以自己做出决策,不必就每项活动与公司其他部

门协商。为了传播该部门的专门知识,它还有一部分工作是进行公司内部的沟通。对于客户投诉在公司内部的传输,负责Saab Direct的人员将处理所有一般性的问题。如果问题比较复杂,就在客户与相应负责部门之间建立联系,以解决问题。例如,如果是与产品相关的问题,将把客户连接到产品经理;如果是营销方面的问题,则由市场营销经理来处理。

   萨博经销商的客户关系工作是与公司分开做的。结果,各经销商对客户的照料很不相同。有些经销商对应该做什么模糊不清,在客户生日时送上鲜花和礼物,有些则没有进行太多此类活动。不过,萨博制定有经销商要遵循的指南,如交付服务方面的标准,以正确地为客户服务。

   从客户忠诚度和客户忠诚计划的评估方面看,萨博按月评估其客户忠诚度,所使用的指标有两项,一是先后两次购买萨博新车的客户的数字,一是如今已拥有一辆萨博车(不管属于何种车型)、但又想再买一辆新萨博车的人数。根据萨博公司的说法,忠诚客户的基本条件是客户现在应拥日有一辆萨博车。在客户方面的有趣发现是,开Saab93Saab)95的客户比开Saab900Saab9000客户更忠诚。虽然评估其客户忠诚计划,但萨博并不测量每个个人的活动对客户忠诚的影响。萨博知道其客户忠诚度已经提高,但公司对这依赖于其与客户的对话并无把握。不如说,客户忠诚度的提高可能是质量极好的产品的结果。

   为了评估客户的态度,萨博通过四个焦点小组持续地收集重要信息。这些小组每组10人,与一位协调员一起讨论相关问题。根据讨论的问题,挑选出不同的人。例如,如果讨论涉及萨博卡,那么被挑选出来的人通常是萨博卡的活跃用户。如果公司对萨博卡低利用率这个问题感兴趣,那么挑选出来的就是消极的用户。由于萨博并不想影响这些讨论的结果,因此其负责客户忠诚的人员是在讨论者看不见的情况下观察小组的意见和反应。此外,电话

调查也是收集和了解客户意见的一种方法。

    萨博的私人客户被细分成了9类,以辨认出最忠诚的客户。这种细分的依据是多方面的,如车型、生产年份、以往拥有该车的情况、年龄、地理位置和性别。客户永远是细分的,但客户所属的类型可能会变化。萨博会不断地与每位私人客户沟通,不管其忠诚度如何。但是,对不同类别的客户或细分客户群,它会采取6种不同的沟通方式并提供不同的东西。对价值高、重要的客户的奖励,会高于平均水平,例如给予慷慨的折扣券和邀请参加特定的活动。对于不太忠诚的客户,则不太会采用花费很大的沟通方式,而是采用电子邮件等比较节

省成本的方式。

    让潜在的客户获得信息,着眼点在于增强萨博的品牌。向这些人赠送东西,是积极推动购买行为的手法。对于已经熟悉萨博的客户来说,萨博公司会寄送其他类型的信息材料。在萨博,送给忠诚私人客户的东西与送给忠诚商务客户的东西是相同的,这些东西包括参加汽车发布会的请柬和体育赛事的入场券等。

丰田公司的实践

    丰田将那些如今拥有一辆丰田车、下次买车仍想买丰田的客户定义为忠诚客户。根据丰田的估算,丰田的客户忠诚度是波动的,但总的来说其客户忠诚度很高。与其他汽车品牌相比,丰田以70%的忠诚度位居前列。

很长时间以来,丰田就把其现有客户视为最重要的目标群体。1999年,丰田开始采用其客户忠诚计划~一Toyota Loyalty,它只聚焦于私人客户。该计划的主要目的,是增加现有客户的购买频率,但奖励忠诚客户的活动以及收集客户信息被认为同样重要。根据丰田公司的说法,客户忠诚计划只是其让客户满意的工作中的一小部分。最重要的是,汽车使用正常和客户与丰田经销商接触时受到很好的对待。

很多时间以来,丰田就把其现有客户视为最行政权的目标群体。1999年,丰田开始采用其客户忠诚计划-----Toyota Loyalty,该计划的主要目的,是增加现有客户的购买频率,但奖励忠诚客户的活动以及收集客户信息被认为同样重要。

    在财力的分配方面,丰田将更多的资源放在获得新客户的过程之中。这是由于该公司需要作出更大的努力来吸引潜在客户。不过丰田公司认为,通过大众媒体与有希望成为客户的人沟通,也会在增强品牌力量方面影响现有客户。

    除了针对私人客户的Toyota Loyalty,丰田公司在商务市场中还没有正式的客户忠诚计划。不过,丰田也把很多资源放在商务客户的识别过程当中,以便能确立进一步的人际关系。例如,在一些国家,丰田尽量向商务客户寄送客户杂志、圣诞卡和发出夏日问候。客户杂志一般每年向客户发送三次,附赠若干资料,但不提供与公司的直接客服电话,而是让客户与经销商联系。丰田没有正式的客户俱乐部,但丰田的客户也可以从购买中赚积分,而且丰田也提供类似于俱乐部的活动。例如,在一些国家的做法是,当客户第一次购买一辆丰田车,就赚到了1000分,第二次购买积2000分,以后每次买车积1500分。积累积分的最长中断期为九个月。客户还可以按在丰田经销商处的服务次数获得积分。每年1月,丰田的客户会收到一封由Toyota Loyalty发来的信,概述客户累计积分和与积分有关的奖励和提供的东西。

    丰田的客户数据库经常更新,收集每位客户的购买历史信息,包括客户以往所购和现有丰田车的车型,家庭中拥有的丰田车数据,以及车辆接受服务的情况。除了客户的购买历史,丰田客户数据库原则上不储存更多信息。不过,其数据库的编排方式,使公司能收集到有关客户兴趣的信息。

    在有的国家,丰田还与银行联系,向所有客户免费发行一种汽车卡,使客户有可能从丰田经销商处贷款购买。使用这张卡,顾客可以申请得到一定数额的贷款。但这张卡不能用作普通的信用卡,只能在丰田经销商业务范围内使用。

    在丰田向客户提供的活动当中,首先是所有新客户都会收到一封欢迎信。这封信的目的是增强客户选择购买丰田车的意愿。丰田还发给客户另外一封信,提醒客户应适时进行保养。客户在初次保养时通过经销商给予一定的优惠,同时还能得到应该注意的问题的信息。

    在利用互联网方面,丰田没有针对单个客户定制的网页。不过,在特定的广告宣传活动中,客户有时候也能收到一个个人密码。使用这个密码,可以浏览丰田公司网页上尚未发布的新车。而且,客户总是可以通过电子邮件与公司联系,在网上也可以读到有关公司的一般信息。在公司网页上,也有与丰田经销商的链接。

    丰田公司没有独立的部门从事客户忠诚计划工作,而是由市场营销部门管理。不过,丰田很早以来就已经很重视客户忠诚。目前,丰田有三位雇员从事该项工作,不过都不是全职。像其大多数其他市场营销活动一样,丰田的客户忠诚计划主要是通过其经销商来实行的。为了了解经销商针对客户的工作,丰田利用客户满意度指数作为一种控制方法。这种指数由专业机构确定,丰田用它来对客户满意度进行持续的衡量和调查,并将调查结果与经销商沟通。丰田为此确定了客户满意度最低标准,经销商必须达到这个标准。

   一般来说,丰田通过电子邮件或电话接受客户的投诉,然后由适当部门处理。如果投诉涉及某种特定车型,丰田的技术支持部门会直接处理问题。丰田还规定,投诉和咨询必须在一定时间内处理完毕。

  丰田也对其客户忠诚度进行测量,但并不从单个的业务活动中得出结果,因此丰田公司并不知道每种业务活动的客户忠诚情况。对客户忠诚的评估,是基于其重复购买的行为。丰田原则上不按忠诚度对客户进行细分,也没有持久使用的客户细分,而是在每次广告宣传活动之前对客户进行划分。例如,根据购买的车型来识别不同的买主,并相应调整信息和营销活动。如果公司刊登有关发布新车的广告,它会考虑可能要针对某一特定车型感兴趣的客户群。根据客户车型的不同和购买方式,丰田致初次购车客户的欢迎信有20个版本。为了收集

有关客户对丰田品牌的态度的信息,公司也会进行一些访谈和焦点小组活动。丰田还测量客户生命期价值(customerslifetime value)。以丰田车在瑞典的使用情况为例,据估算,18岁购买丰田车的人直到去世,会给丰田带来300万瑞典克郎的价值。丰田使用的另一种衡量指标是专业机构使用的客户满意度指数,这种方法通过调查客户对提供的服务以及价格和供货是否满意来评估客户的满意度。

    根据客户在一年之中的行为,客户积累的积分可能使其成为“银客户”或“金客户”,并得到相应的奖励。向银客户提供的最大回报,是客户在自己车辆检修期间可以免费租用丰田服务中心提供的汽车。金客户也拥有这种权利,而且可以在服务期间免费洗车,在寒冷地带免费更换冬夏轮胎。两类客户租车时都会得到折扣。另外,每年所有经销商都在周末假期开业一两次,专门向这些客户提供服务。经销商可能还会提供额外的奖励,如发给参加高尔夫球活动的奖券。客户和潜在客户还会受邀试驾不同的丰田车型。在售后服务方面,丰田

经销商还会适时提醒客户。丰田向客户提供杂志,并根据客户的车型提供不同的东西。在寄送杂志时,丰田将客户细分为三类,以送给适当的材料,但丰田并不根据沟通的支出大小调整与客户的沟通方式,因此不会用开支较小的方式来对待不太忠诚的客户。(文/颜广亮)

凌志车的客户忠诚主张

    丰田公司在成立凌志分部时决定,为了实现自己的营销目标,必须针对它在美国的经销商网络进行重大改革。新的分公司的目标不仅要尽量扩大销售额和利润,而且要在顾客满意度和忠诚度方面赢得突破性的进展。

    策划新的凌志公司的经理们认识到,他们必须变革传统的汽车制造业的价值主张。首先,他们意识到产品本身在设计、质量和价值等方面必须是真正的出类拔萃。同时,他们明白产品本身伟大还不够。他们的目标是要比任何人更好地理解自己的目标客户的价值方程式,因此他们研究了公司及其经销商可能与顾客发生的各种交互作用。

但是,如要衡量丰田公司这家新开分部在提供优异价值方面的成功程度,最为重要的数据还是顾客对服务和新车的重复购买率。凌志美国公司第一位总经理戴维·伊林华斯曾说,“在这个行业里,.唯一有意义的满意度衡量标准是再次购买所表现出来的忠诚。”正是怀有这样的抱负,渴望打破凯迪拉克在全盛时期创下的顾客忠诚度记录,凌志汽车为自己制定了似乎难以达到的新目标:力争顾客重复购买率达到75%。

选择顾客

    在开始设计自己的第一辆车LS400时,凌志公司面临一个十分困难的抉择:面向什么样的顾客群体?符合逻辑的选择是追逐新潮、喜欢马力强劲的年轻一族。但因为年轻,这些车主对其宝马、美洲虎品牌必然不会那么忠诚,因此,凌志只要够酷,把他们争取过来应该不成问题;另外,由于年轻,争取过来之后可能购买更多车辆的时间也比别的客户群体长得多。可问题是,年轻一族往往变化多端,若有另外一种火爆的设计起来,他们将会义无反颐地掉头而去;而不同的是,现有凯迪拉克和梅塞迪斯车主们却更沉得住气,已然显示出优

越的产品忠诚度,要把他们争取过来虽然更为困难,但一旦争取过来,他们就会成为忠诚的凌志客户。另外,凌志也相信,梅塞迪斯和凯迪拉克并未把忠诚顾客带来的收益重新投入,给客户创造更大的价值,这无疑打开了听任顾客流失的门户。

    于是,凌志下定决心:拣硬的骨头啃。因为那样的话,回报更大。它设计了Ls4()0型车,旨在吸引凯迪拉克和梅塞迪斯的核心车主们。而“无限”的母公司日产汽车公司,在丰田开始凌志计划一年多之后获悉此事,便打定注意将其击溃。虽说双方均将目光瞄准高档汽车市场,但“无限”决计将重心放在式样时髦和高性能上,而不是典雅的外观和经久耐用上。日产调动它庞大的设计力量,发挥其进度管理的优势,终于生产出“无限”牌汽车,它

外观富态且令人耳目一新,性能方面表现出不少引人喝彩的特点,追求的客户群体是宝马和美洲豹一族,此外,还与凌志几乎同时上市。

   现有凯迪拉克和梅塞迪斯车主们却更沉得住气,已经显示出优越的产品忠诚度,要把他们争取过来虽然很困难,但一旦争取过来,他们就会成为忠诚的凌志客户。

但结果是,凌志汽车的1993年和1994年两个车型,重复购买率平均高达63%,在顾客忠诚方面创立了同行新高。而同一阶段的复购率,“无限”为42%,低于凌志21%。曾经追逐“无限”的年轻一族,很多又逃向更时髦的四驱越野车等新型车那边去了,“无限”打算推出一种跑车把游离的顾客吸引回来,但谁也不知道下一个时髦浪头打过来前“无限”能有多少时间做这件事。而在凌志公司那里,由于选择了内在的忠诚系数高的客户群体,它早已构筑了巨大的经济优势,暂时用不着像“无限”那样为产品创新而忧心忡忡了。

有利可图的服务

    对凌志汽车经销商来说,服务也是利润总额的关键性的一部分,只不过这里的现金流方程式有所不同。首先,一部凌志汽车需要保养的非常少,这也是该车的一个卖点。如此,凌志保持了比行业平均数高很多的服务忠诚度,实际上是后者的两倍还多,同时成本低、生产率极高。对于凌志来说,服务这块蛋糕本来就比较小,那么凌志公司通过帮助经销商以比较少的成本赢得较大的份额,就足以补偿它的汽车需要较少的关注这个事实了。

    凌志公司这套服务体制的关键环节之一,便是基于卫星传输的通信网络,它的总部在加利福尼亚,连接着全美国所有的凌志经销商。其它的关键环节还有客户满意度调查、故障诊断、培训,以及针对具体问题的专家帮助。有了卫星通信系统,凌志汽车的服务部门就有了好几个独特的优势,比如可对每辆车的维修保养记录进行在线追踪,美国国内的每一个经销商都能立即获得有关每一辆车的以往服务记录。这对提供优质的客户服务、找出那些在磨合期内未能得到检修的车辆并且初步判断一下原因何在等都是一个宝贵工具。这套卫星网络系统还与一个现代化的零配件仓库相联网,既可节省经销商的费用,还能避免等待零配件送货的种种不便之处。

    凌志汽车公司想要自己的经销商赚取车辆保修期满之后的服务收入的80%,而同行只给他们的经销商留下30%一40%。凌志公司不仅提供了优异的信息服务系统,而且开发了最先进的故障诊断设备,因而它的服务部门可以提高效率和生产率。该公司还为每一件服务工作制定了详尽的流程示意图,并为经销商的维修人员提供更为有效的培训和资质发

证工作。

    即使服务质量和价值出类拔萃,依旧需要破除某些顾客“只有一个傻瓜才会到经销商那里去保养汽车”的偏见。因此,凌志汽车公司要求自己的经销商为跑够1000英里和。7500英里的车辆进行两次免费检修,再由公司给予费用报销。这么做可以促使车主前来体验它们的优质服务,而这样的优质服务对于赢得车主们保修期满后的维修业务来说是至关重要的。考虑到一些经销商未能说服相当比例的顾客前来接受免费的检修服务,凌志公司设计了一批专做提醒用的明信片,由自己的AS400型计算机打印、安排邮寄。包括告诉经理人员何时邮寄,以便保证开车来的顾客能够按部就班地进入车库地沟接受检修服务,这就提高了颐客的满意度(因为车主不用排队等候了),也提高了经销商的经营效益(因为检修区域安排有序,从而可以增加利润)

  凌志公司还派出服务小组,访问服务工作盈利差、顾客上门少的经销商,提出针对性的改善建议。由于展销的网点较少,为弥补这种不便,凌志公司要求经销商提供免费的代用车、免费上门取车、送车,再由公司承担一部分相关费用。

  凌志汽车公司认为,作为重复购买忠诚度的一个驱动器,服务体验要比买车体验更为重要。比如一位顾客要隔4年才买一次车,但是在再次买车之前,他需要的检修服务多达612次。

测量忠诚度

  在世界上的汽车企业中,只有凌志公司能够随时利用计算机实时计算出每一个经销商的服务保持率。初始投资中,经销商就要购买一台AS400计算机和一台卫星接收天线,用来将经销商与凌志公司在加利福尼亚的总部联网。凌志的计算机系统工程部可以跟踪任何分销商为每一辆车所作的全部服务工作,还可以计算出每家经销商总共有多少位客户在跑够1000英里和7500英里之后回到经销商那里进行两次免费检修以及其他售后服务。

  凌志的经销商使用同一套系统,既可以看到自己的工作业绩,也可以看到本市、本地区、全国各地的其他经销商的工作情况,并进行比较。每个经销商每月都会收到一份报告,上面概括了自己的服务记录以及最佳年度的差距,记载内容既包括免费检修,也包括顾客付费的其他维修保养服务。这份报告附有每个经销商与其他同行的业绩比较数据,同时提出了诊断意见,以帮助经销商及其雇员进行失败分析,寻找机会找回尚未前来接受服务的车主。

  每个经销商都得向公司报告自己的销售额、服务收入和成本。根据这些数据,凌志公司负责服务、零配件和客户满意的副总经理迪克·提奇及其部署便可以向每个经销商提出各自的问题,比如未能提供哪些服务,致使多少可以收进的利润付诸东流,同时最好的同行又是怎么做的等等。效益不太好的经销商搞不懂自己哪些方面需要整顿时,凌志公司便会派出服务咨询专家前来,一并带着一整套诊断和失败分析软件等工具。有一次,他们发现门市推销员没有把新顾客介绍给服务经理,尤其是在忙碌的周六时更是如此。这些情况通报给经销商之后,他便设立了另一笔佣金,但是要等到车主实际前来接受免费服务的检修服务时才支付

给介绍客户的门市推销员。如此,销售人员全都想方设法让新顾客能见到服务经理,而且确保他们能够前来享受免费的车检。有些顾客一时没来,销售员工还能主动给顾客打电话询问和催促,每逢展销大厅客流量较小时,经销商本人也会在他的AS400计算机上打印出按周记载的尚未前来要求服务的顾客名单,再由销售人员分别打电话。

    有效的学习既需要相应的工具,也需要相应的员工的主观能动性。凌志公司从两方面提供了这种鼓励主动的动力。一是把每个经销商的业绩摆出来,并与公司考核指标和绩优经销商比较,唤起他们的荣誉感。二是向大家证明忠诚管理的经济效益,允许经销商自己确定如何奖励雇员,从收入上形成了一定的吸引力。该公司独特的信息系统提供了所有必需的工具和测量数据。这套系统中有些缺陷尚未得到修补,例如凤凰城的某些顾客似乎只在冬天才在那里居住,因此而出现的虚假流失现象,当地的经销商还没有找到什么解决办法。虽说如此,凌志公司还在不断完善它的测量体系,以便做得更为准确。比如该公司目前采用客户调查表来确定重复购买率,但是正在开发一种更为严密的系统,以便按照经销商来计算同一速率。他们还在开发一些别的系统,用于教会经销商及其雇员如何进行失败分析。

    正是由于在忠诚管理方面的努力,凌志汽车自从推向市场以来,其经销商在盈利方面一直处于同业的最佳之列。将近84%的顾客每隔半年前往一家凌志经销商店,接受顾客付费的车辆检修服务,这个比例在汽车行业里是最高的。顾客重复购买率高达60%左右。

    (注:雷克萨斯(凌志)汽车是丰田汽车公司于上世纪80年代推出的豪华轿车系列。)

    ——摘自《忠诚的价值》(华夏出版社)一书美弗雷德里克·莱希赫尔德著常王田译。
分享到:

塑料模具的抛光处理<<上一条 下一条>>上周余姚工程塑料市场行情

所有评论(0)

暂无评论

我要评论


验证码:

相关资讯

网站律师   媒体合作:QQ: 1127084815
国际模具网版权所有 浙ICP B2-20080268
版权所有,不得转载