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ERP渠道:一场曙光初现的博弈

时间:2005/11/3 9:28:39

  2004年是DCMS(神州数码管理系统有限公司)的渠道元年,同时也是国内外各大ERP厂商开打渠道大战最激烈的一年。时隔一度春秋之后,这些渠道商们活得怎么样,利润的阳光究竟打在了谁的脸上,上游厂商也许迎来送往,并不留意;但坚守下来的ERP渠道商们却是甘苦自知。

  近日,笔者采访了DCMS分布在华南和华东的数家渠道代理商。他们所讲述的是一个又一个现代版小马过河的故事——ERP的河水既不象松鼠所说的那样深,也不象老牛所说的那样浅,只有亲自涉水趟过去,才会明白:坚守还是撤退,这不是个问题。经过了一年的摸爬滚打,对于产品选择、项目实施、技术力量、经营模式、上游厂商的服务支持,以及创业型公司的发展等问题,他们都自有一翻深刻的体会。

  扬州神码:“产品的成熟度和功能,很大程度上决定了代理商经营的难易度,在销售端和实施端都有很明显的体现。好的产品,在功能和细节上都更加贴合客户的流程与需求,同时实施起来也更容易,交付周期更短,自然容易打动客户。”

  2004年,作为国内某知名管理软件的销售代理,徐总在争取一个客户的时候遇到了竞争对手DCMS。徐总和他的团队在这个客户身上下了很大的气力,可客户权衡再三,最后还是选择了DCMS的易助ERP。

  这次撞单让他对ERP产品有了新的思考,“产品的成熟度和功能,很大程度上决定了代理商经营的难易度,在销售端和实施端都有很明显的体现。好的产品,在功能和细节上都更加贴合客户的流程与需求,同时实施起来也更容易,交付周期更短,自然容易打动客户。代理ERP,只有选择这样的产品才更有利于自身的发展。”

  经过了解,徐总发现DCMS的产品功能的确很出色,例如同行业的编码一般只有一种,只能按照产品来分,但DCMS却有多种分类方式,编码方式和参数设置更加灵活。另外,DCMS的客户层次都比较高,国际化的企业很多,这也是对产品功能的一个有力的佐证。3月份,徐总放弃了原来代理的管理软件,出来自己组建了扬州神码,5月开始与DCMS合作,成为易助和易飞普及版在扬州地区的授权总代理。对于一家刚刚起步的创业型公司来说,扬州神码的先期投入并不多,最主要的成本是运营期间的人力支出。到今年6月,公司已经突破盈亏平衡,开始实现持续赢利。

  徐总清楚的记得2004年6月份签约的第一家客户――方正钢铁集团,一家年产值达到六亿元,从事钢铁加工和钢铁物流的私营企业,扬州神码为其在集团总部实施易助5人版的采购、销售和库存模块,第一单就一炮打响。整个项目的软件和服务金额加起来近10万元,三个顾问全部参与进来了。客户先做硬件建设和网络布线,ERP到十月才开始启动,两个星期就实施完毕了。

  为了不影响正常的生产经营,客户白天都忙于正常工作,晚上八点到十二点才进行ERP实施。产品的成熟和稳定,保证了上线过程中基本没有出现过系统问题,也没有太多的二次开发。集团副总经理郭秀和对项目的成功实施给予了高度评价,“最欣赏的是软件操作简单、实用,非常适合计算机水平不高的企业”。

  因为方正钢铁在当地影响力较大,口碑效应明显,该客户后来还为扬州神码介绍了另一家船业客户,现在正在实施当中。徐总介绍说,一年左右的时间里,扬州神码一共签下了十多家客户,基本都在机械钢铁行业。扬州企业的信息化应用水平相对来说还是比较低,有相当一部分企业仍然没有实施系统的ERP。随着政府支持力度和ERP厂商的市场培育力度加大,情况正在逐渐好转,明显感觉到从今年下半年开始,当地越来越多的企业已经有实施ERP的想法了。对扬州神码来说,这种市场形势无疑将更加有利于第二个财年的发展。

  宁波北宇:“对于ERP这种大型管理软件来说,同财务软件销售模式的主要区别就在于,决不能为了卖产品而卖产品,必须先从客户需求出发做调研。好比医生为病人开药,在开药之前一定要先有一个基本的诊断。”

  同为DCMS的渠道代理商,但宁波北宇和扬州神码不同,后者与DCMS合作的第一个月就签下大单,宁波北宇于2004年6月跟DCMS合作,前五个月却一个单子也没有签下来,承受了很大的压力。

  宁波北宇2001年成立,公司有30多人,主做硬件分销和系统集成,2003年开始代理速达和钜贸软件。同DCMS签约以后,公司在习惯上仍按照以前的销售模式来运作,一上来就向客户推产品,效果可想而知。后来通过DCMS渠道专员不断的强化标准化业务开拓,宁波北宇开始逐渐有了起色。一方面充分借助政府的力量,同宁波信息办一起合作,不定期的召开信息化会议,在会议中一边推广自己一边积累潜在客户。政府的推动是很有利的一个因素,例如慈溪市就有政策规定,对ERP实施成功的企业给予一定的补贴和奖励。另一方面,公司在售前接触客户时,改变以往自卖自夸的销售模式,而是先充分的为客户做调研和流程诊断,摸清需求。在意识上先让客户能够接受,实施ERP也就是水到渠成的事情了。

  2004年11月30日,公司签了第一个单,为当地一家电动自行车装配厂实施易助ERP进销存、生产管理、应收应付模块,由于准备工作充分,事先把业务流程都梳理清楚了,整个项目一个月就实施完毕。随后,宁波北宇陆续签下了十四五家中小企业客户,有五家在实施当中,八家已经正式上线运作,多数为宁波、余姚、镇海的制造型企业。

  公司全面负责软件工作的斯振宇经理对这一年的经营体会不少,他说,“对于ERP这种大型管理软件来说,同财务软件销售模式的主要区别就在于,决不能为了卖产品而卖产品,必须先从客户需求出发做调研。好比医生为病人开药,在开药之前一定要先有一个基本的诊断。在采用了DCMS复制过来的标准化运营模式以后,实施周期一般都控制在一到两个月以内。结合良好的产品和专业的服务能力,可以让客户在最短的时间内上线成功,看到效果。宁波的中小型企业特别关注软件带来的实效,这方面在经过一年多的服务,已经在多家客户得到了认可,通过老客户的介绍,也逐渐带来一批新的客户,相信通过产品与服务的强强联手,本着为客户做实事的原则,我们会将神州数码ERP在宁波越做越好,越做越精。”

  宁波企业有其自己的特征。当地多数是电器、电子等中小规模的制造型民营企业,ERP概念普及程度普遍较高,但是企业都理性而务实,需求非常明确。客户上ERP,要么是内在需求产生推动,要么是作为配套厂商,上游主生产商对其有要求。在宁波地区,财务软件的应用已经比较成熟,金碟和用友的市场份额一度高达百分之八十左右,但现在神州数码ERP不仅已在当地立足,而且还拥有相当的知名度。斯经理自豪的表示,“目前公司有十几个顾问及服务人员都已通过DCMS的资格认证。在宁波,针对这类规模的中小型企业,我们积累了专业的经验和人才,结合神州数码最好的产品,有信心也有实力成为宁波中小企业ERP服务提供商中的佼佼者。”

  昆山新博:“是否有很强的销售、实施、服务能力,对产品是否深入理解,是否有二次开发的能力,这些因素在很大程度上决定了渠道的价值。仅仅有关系有人脉未必能拿下单子,即使拿到单子也未必能够顺利实施下去。作为渠道商,不仅要拿得下单,还要有能力‘消化’,其中这个‘消化’环节也是利润空间最大的一块。”

  昆山新博先前是做财务软件代理的,2004年的时候公司一共才8个人。当年6月份签约DCMS,发展到现在,已经增长到二三十人,并在苏州成立了一家分公司,业务覆盖整个苏州和昆山,吴江三地。

  总经理张总告诉笔者,之所以从财务软件代理转型到ERP渠道,目的就是要摒弃市场接近饱和、利润日趋摊薄的纯销售模式,借助管理软件的平台,把技术和服务最大限度的转变成现金流。这是挖掘潜在价值,提升自身实力的一个挑战。是否有很强的销售、实施、服务能力,对产品是否深入理解,是否有二次开发的能力,这些因素在很大程度上决定了渠道的价值。仅仅有关系有人脉未必能拿下单子,即使拿到单子也未必能够顺利实施下去。作为渠道商,不仅要拿得下单,还要有能力“消化”,其中这个“消化”环节也是利润空间最大的一块。

  张总风趣的把厂商比做大哥,渠道代理就好比小弟。复制大哥的运营模式,对小弟来说是一条天然的捷径。事实上,昆山新博在人员设置上就和DCMS如出一辙。公司的主要业务人员分为顾问和销售两类,顾问又分为专案经理,实施顾问,服务顾问三类,销售分为电话销售、业务、售前顾问三类,不同定位的人员各司其职并紧密配合。昆山新博同DCMS建立合作的当月就签下了一个客户,目前已经共签约近30家客户。在收费模式上,它也同样复制了DCMS的体系,将产品和顾问实施两部分的费用分开,顾问按照人天计费,项目合同一般是40个工作日,服务比例占到总项目的25%到30%左右。

  经过一年的锻炼,昆山新博在项目服务能力上有了明显的进展。今年6月3日签约的宣茂光电,不仅在7月15日做到了月结,而且还为客户在系统中补齐了签约前三天的数据资料。这个项目一共用了易助ERP的八九个模块,包括会计,进销存、生管、MRP、成本、工艺等。8月15日客户就能自己独立进行月结了。去年还没有哪个客户做到这种程度,这就是积累和复制所带来的成效。

  昆山的中小企业实施ERP的比例较高,其中注塑行业、模具、光电行业的客户较多,昆山新博当前最主要的发展战略就是一边巩固优势行业的客户群,一边积累行业解决方案,复制给同行业的其它客户,同时大力拓展苏州市场。张总强调说,服务收费是软件行业的发展方向和趋势,也将是软件公司的主要赢利来源和价值体现,所以服务一定要坚持收费。尽管现在还有很多客户对服务收费持排斥态度,但在商务谈判中一定要咬住这一点,必须逼着客户转变观念。客户在见到了效益以后,就会逐渐认同。理论上,一个称职的顾问完全有能力在每个月服务5家客户,但目前还远远没有饱和,这意味着公司的利润空间还很大。

  今年4月份,DCMS向渠道开放了工作流产品,对该系统有需求的企业都有一定的信息化基础,而作为实施方的渠道商,也同样需要不断苦练内功,增强自身为客户提供附加价值的能力。昆山新博年初的计划是总共达到100套的出货量,截止到06年3月底,第二个财年计划实现百万元级别的营业额,照目前的发展态势来看,这个目标已经伸手可及。

  汕头盘古:“对渠道代理商来说,本身应该是产品的第一个受益者,长远来看也应该是最大的受益者。但产品只是最基本的,关键的是,必须与上游厂商保持紧密的互动,吸收其精粹的管理方法和经营模式,并结合当地市场现状,找到最适合自身发展的路子。”

  同2004年相比,汕头盘古在2005年可以算是今非昔比了。不论是市场环境,公司规模,还是签单数量、经营模式、盈收额都有了很大的改观,总经理黄文茂在言谈之中相对去年也少了几分忐忑,多了几分满意与自信。

  汕头盘古于2004年5月31号签约成为DCMS低端ERP在汕头地区的总代理,当年只实施了五六家客户,平均每个项目的金额也都不高。由于汕头地区的经济与其它沿海发达城市相比存在一定差距,GNP不高,当地企业包括未注册的一共也不过两万多家,信息化建设的客户数量只占百分之五左右,比长三角地区要落后好几年。当地企业中高层管理者的信息化意识也出人意料的淡薄,企业老板请客吃饭花个几千元没问题,但是要让他拿三百元做个培训却很难,5万元的ERP就算是很大的项目了。在这种相对比较恶劣的环境下,汕头盘古去年下半年过得的确很艰难,以至于黄总经常要在饭桌上用通俗的比喻给企业老板们灌输信息化意识。

  即便如此,黄总也做好了坚守的准备,咬着牙关经营到今年3月底DCMS财年截止的时候,盘古公司居然一共签下了近20个项目。从2005年4月至今,又取得了150%的增长,平均项目金额在今年也有了较大的增长,总营业额是去年的三倍。一年前DCMS在当地还无知名度可言,但现在神码ERP在当地企业中已经颇有名气,澄海区已基本成为盘古的地盘了。起初黄总预计要三年才能达到盈利平衡,现在一年就达到了。他总结发展的秘决时说,“对渠道代理商来说,本身应该是产品的第一个受益者,长远来看也应该是最大的受益者。但产品只是最基本的,关键的是,必须与上游厂商保持紧密的互动,吸收其精粹的管理方法和经营模式,并结合当地市场现状,找到最适合自身发展的路子。”

  汕头盘古公司本身就是DCMS产品的第一个受益者。它在自己公司内部使用了易助的CRM模块五人版,并在此基础上进行了一些报表查询的二次开发,用于自己公司内部的业务管理。所有的客户名单都事先录入系统存档,并进行分析过滤,销售人员的工作效率有了明显的提高,也有效避免了撞单现象。

  在复制DCMS三个标准化(标准化的产品,标准化的实施方法,标准化的业务推广模式)的同时,盘古还做了一些本地化的工作,把市场进行了细分。汕头的企业种类很杂,包括玩具、内衣、文具、日化、电子、印刷等等。根据产品功能特性和成功案例的经验,盘古把战略重点放在了玩具和印刷上面,并印制了三万份玩具行业的信息化解决方案作为宣传资料和销售工具,主攻当地在册的三千多家玩具生产企业。公司内部每月对销售人员进行一次标准化的技能培训,对顾问技术人员进行技术和产品的培训,偶尔还会针对培训内容进行测试。培训的成效很明显,现在三天左右就可以实施完一个进销存模块,有的客户最快只需一天,客户的满意度也很高。

  在售后方面,盘古一边同DCMS的Call Center保持着密切的联系,以获得源源不断的技术支持;一边还建立了包括DCMS每季度的回访调查、公司营销部门的业务人员对客户进行定期回访、在公司设置投诉热线在内的三级调查体系,不仅能及时解决客户的售后问题,还和客户保持紧密的联系,为开发其续购需求打下了基础。

  黄总透露说,盘古公司百分之五十左右的现有客户都会在上线后进一步续购,主要是增加用户数或添加其它模块,续购已经成为盘古赢利的一个重要来源。

  深圳维肯达:“在信息化应用比较成熟的一个市场中,产品的稳定性是代理商立身的关键;其次,孤军奋战是没有出路的,上游厂商的支持力度将决定着渠道代理的发展步伐和前景。”

  和汕头比起来,深圳企业的数量和消费能力要高出将近一个数量级,信息化市场自然也成熟得多,大约20%的企业都已经上了ERP,当地市场上的ERP厂商共有十多家。因此,作为ERP渠道代理的深圳维肯达省去了很多培育市场的工夫,它所面临的主要问题是如何从竞争对手中脱颖而出,如何让公司迅速盈利。

  鉴于深圳特有的市场环境,DCMS在当地按不同区域设置了多家渠道代理,维肯达便是其中之一。这家2002年成立,规模在十人左右的公司,起初也是为当地和台湾的一些ERP厂商做销售和服务,因为代理的产品稳定性差,厂商给予的支持也不够,两年下来,活得疲惫之极。总经理周金生深有体会的说,“在信息化应用比较成熟的一个市场中,产品的稳定性是代理商立身的关键;其次,孤军奋战是没有出路的,上游厂商的支持力度将决定着渠道代理的发展步伐和前景。”

  维肯达也是去年4月份和DCMS签约的,当时主要是看中了易助产品的功能和稳定性,但后来发现:厂商的支持力度是一个甚至比产品更加重要的因素。DCMS是全国唯一一家成立全国统一Call Center的ERP软件公司,它的呼叫中心随时可以为渠道商提供技术咨询。而且每个区域都有固定的渠道专员,可以及时协调解决当地区域代理商在业务运作中的问题。此外线上支持也极具实用价值,DCMS开辟有渠道网站,供代理商下载资料以及公布一些通知,为便于代理商之间互相交流还专门设有BBS,每个月都会通过E-mail发电子快报给代理商,让代理商及时了解DCMS发展状况和新闻动态。上线登陆渠道网站,拨打Call Center热线电话,已经成了维肯达员工们在工作中必不可少的内容。

  周总告诉笔者,就算是最成熟的产品,在面对不同的客户需求时都难免有无能为力的地方,所以研发是一件永不停息的工作,这就要求厂商建立有效的信息反馈机制来做保障。DCMS把产品功能建议开放给了代理商,代理商可根据客户的需求上报功能建议,研发部会定期Review,通过后即根据需求进行软件功能更改。尽管这个周期可能会相对比较长,但是至少可以说明它是一家可持续发展的ERP厂商,至少能让代理商看得到发展前景。

  目前维肯达一共签下了将近30家客户,其中服务大都占到项目总金额20—30%的比例。它的客户基本锁定在电子、五金、机械、塑胶行业,今年8月份的签单量和金额在DCMS所有渠道代理中做到了全国第一。截止到2005财年上半年,维肯达的营业额已经完成了计划的一半有余。跨过了盈利的门槛,周总现在开始考虑的是下一步如何做强做大的问题了。

  珠海神码:“渠道代理大多为创业型公司,需要面临的问题很多,防止人才流失、巩固实施服务能力,在压缩经营成本的同时还要寻找更有效的收入来源。这是一场艰辛而充满希望的博弈。仅仅解决生存问题只是第一步,后面的路还有很长,但只要方向对了,就一定没有问题。”

  华南市场的某些区域的确占有天时地利之便,珠海就在其中。珠海神码仅在半年左右就达到了盈亏平衡。从去年六月份成立到现在,虽然客户只有十多家,每家客户的签单额都在十万元以内,但是对于一家刚刚起步的创业型小公司来讲,在一年多激烈的竞争中能顽强的生存下来并略有盈利,也算是颇为不易了。

  珠海神码总经理邹斌对这一年的创业历程感慨良多。在他眼里,市场的成熟同时也意味着需求饱和度相对较高。粗略统计,当地包括小型私营企业在内大约有百分之六七十都有过或多或少的信息化应用。工商局注册的是两万多家企业,位于工业区内的制造和流通企业一共才两三千家。从这个意义上来说市场容量的确是很有限的。但是从另一个动态的角度来看,这些企业的信息化应用很多都需要不断升级,需要不断的维护服务支持。

  在珠海神码的客户中,六七万元的一个项目,实施服务往往能占到项目总金额的30%-50%。实施收费模式,按人天来计算是既透明又合理的,当地客户普遍都很容易接受。结合每个项目,珠海神码都会按照DCMS的模式,为客户提供一年的免费维护服务,满一年以后,再按项目总金额的百分之十来收取服务费,服务正在成为今后最重要的收入来源之一。

  另外,ERP项目惯常采用的方式是分三次付款,合同签订时支付百分之五十,上线交付后支付百分之二三十,结案时再付剩下百分之二三十的尾款。对少数一些基础管理水平较差,中高层人员素质较低,付款条件又很苛刻的企业,最好是选择暂时放弃。等它需求进一步增长、意识进一步成熟后再重新接触,这也是一种必要的经营策略。

  ERP渠道代理的人力成本普遍都不低,对于一个创业型公司,待遇方面很难跟其它公司竞争。通常的做法是用股份和公司发展前景来留住核心团队人员,公司还计划开放百分之三十左右股份给员工。

  邹总最后总结道,渠道代理大多为创业型公司,需要面临的问题很多,防止人才流失、巩固实施服务能力、压缩经营本的同时还要寻找更有效的收入来源。这是一场艰辛而充满希望的博弈。仅仅解决生存问题只是第一步,后面的路还有很长,但只要方向对了,就一定没有问题。希望在今年下半年,公司人员稳步增加到二十人左右,业务做到当地区域的前三名。

  后记:

  一位业内人士曾为渠道商说过这样一席话,“代理商也是企业,也要生存与发展,作为一个独立的经济实体,代理商没有协助厂商发展的义务。如果代理商赚不到银子,厂商就应该检讨:自己的产品是否真有优势?品牌是否真有吸引力?支持是否真的很到位?政策是否真为代理商考虑了?”这番话真可谓微言大义,深得渠道之心,同时也为上游的ERP厂商敲了一记警钟。

  诚然,在某种意义上,渠道是厂商在区域市场的大使,更是和上游厂商牢牢捆绑在一起同生死共进退的合作伙伴。从这些DCMS渠道代理商们第一手的反馈信息看来,ERP渠道代理作为一场生死存亡的博弈,已经摆脱了进退失据的境地。2005年的天边,已然是朝霞满天,曙光初现了。

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